▍可口可樂廣告出新招,強力播送「品味感覺」新標語

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全球兩大碳酸飲料龍頭企業可口可樂(Coca-Cola)與百事可樂(Pepsi)近年皆在廣告影片上投入不少心力。其中百事可樂於今年四月初推出的全新宣傳影片[註 1],描述卸下濃妝的名模坎達兒.珍娜(Kendall Jenner)參與示威遊行,並遞給場外警員一罐百事可樂,警員因此展開笑顏,化解了遊行草木皆兵的氛圍。然而,百事可樂原先以為可以藉此傳遞出族群團結、和平理解的訊息,卻遭到社會大眾批評過度歡樂、粉飾社運,影片因為撻伐即在一天內閃電下架。

為何百事可樂影片惹人罵?

百事可樂這次慘遭滑鐵盧,關鍵原因不是在於觸碰社運議題,而是既然取材自之前美國「黑人的命也是命」[註 2]社運事件,就應該更為小心不該把原本嚴肅的議題包裝得過於輕浮,將警察施暴與種族歧視轉換成「我們都應該喝更多百事」廣告訴求。

可口可樂廣告影片的多元與包容

反觀可口可樂,同樣在今年三月初推出「Pool Boy」影片,便受到大眾媒體不少讚譽,認為可口可樂成功表現出暢飲可樂的愉悅,以及包容多元的企業文化。在僅僅一分鐘片長裡,出現了四位角色:媽媽、兒子、女兒與清掃游泳池的俊帥男子。影片一開始,女兒向泳池旁正汗流浹背的男子投以愛慕眼神,而在二樓的兒子也欣賞著男子的背影。頓時手足兩人開始衝向廚房冰箱,只為了拿一瓶沁涼的可樂給男子以討歡心,但在一陣激烈馬拉松式的奔跑後,發現原來媽媽已經搶得先機,先給男子一瓶可樂了。

整部影片全無對話,單靠四個角色的眉眼與舉止表現出對於可口可樂的強烈慾望。不管是為了解渴還是獻殷勤,都代表著可樂在日常生活中所象徵的「正面元素」。可口可樂發言人凱特.赫曼(Kate Hartman)在《哈芬登郵報》(The Huffington Post)採訪表示:「影片內容觸及了一些多元包容的視角[註 3],我們致力為企業內的多元、包容與平等奮鬥,盡力支持社會上的各種權利。」

啟動「同一品牌」行銷活動

而這部影片其實是可口可樂最新行銷策略的系列影片之一。可口可樂自 2016 年啟動全球行銷新策略走向,改掉自 2009 年已經使用七年「暢爽開懷」(Open Happiness)的標語,發佈「品味感覺」(Taste The Feeling)為全新標語。該企業這次行銷策略以「同一品牌」(One Brand)出發[註 4],將旗下所有產品,包含健怡可樂、零系可口可樂等,聚集在同一標語精神下,藉此提升消費者對於產品的凝聚與認同。

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圖片來源:可口可樂

「品味感覺」以一致的手法敘述產品核心,從功能與情緒角度完整呈現可口可樂的體驗。

過去「暢爽開懷」的標語雖然好記,能讓人對品牌感到愉悅,但是容易使消費者忘記瓶內所裝的可樂才是重點,可口可樂表示新標語能夠將可樂與日常生活中的各種感受對接,清楚記住每一珍貴時刻。首席行銷長 Marcos de Quinto 表示:「根據經驗若是把可口可樂符號化,我們就會變得更渺小。可口可樂最大的特點在於能夠帶來單純的快樂,我們愈謙虛,就愈顯耀眼。所以必須讓消費者記得為何他們喜歡這個產品,如同喜歡這個品牌一樣。」

簡言之,可口可樂在整體行銷策略的擬定上回歸產品本身,除了讓消費者更認識這個品牌之外,也不忘別讓旗下逐漸拓展的產品過於分歧,可口可樂著名的紅色圓盤標誌可說是承載著沁涼體驗,也承載著最能讓消費者趕到快樂的可樂飲料本身。

[註 1]目前網路上仍有該廣告片源:https://goo.gl/LjSrx8

[註 2]該運動原文為「Black Lives Matter, BLM」,起因於 2012 年佛羅里達州非裔青少年馬丁(Trayvon Martin)遭到白人與拉丁裔混血的守望隊志工槍殺,引發國內群情激憤,美國種族問題再次被檢視討論,後來有三位女性自主發起成立同名組織,官方網站為:https://goo.gl/rtYOx4

[註 3]2014 年可口可樂就已在超級盃賽時期間將同性戀議題納入廣告影片內容中,兩位爸爸與女兒一起滑冰的片段獲得同性戀群體一致肯定。

[註 4]可口可樂行銷策略以新視覺感受、互動數位體驗、行銷主題歌曲和首批十支電視廣告(television commercial, TVC)四部分包裝全新標語,其中電視廣告委託 Mercado-McCann、Sra.Rushmore、Santo 和 Oglivy & Mather New York 四家國際廣告機構創作。

[參考資料]

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